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首页  »  鹿鹿餐饮大白话  »  不想吃,变的怪,改太快!发力前的你,想清楚了吗?

摘要: ——不知道为什么,就是不想吃这个……\x0a——大家都喜欢,我的品牌没有理由不变……\x0a——我又有了新想法,这个品牌还得再改……\x0a事实上是怎样的,从事餐饮的你想清楚了吗?

上周鹿鹿聊了三个有关餐饮的小观察——想不通、想不到和想岔了,本周鹿鹿还继续分享三个小思考,分别是“不想吃”、“变的怪”和“改太快”这三点,是不是听上去有点摸不清头脑?下面我们就来逐点聊一聊。

全文字数:约2200字

预计阅读时间:8分钟

不知道为什么,就是不想吃这个


  引子1:

麦当劳中国公司改名“金拱门”,掀起朋友圈一顿热议。其实近几年来,快餐业巨头都颇感压力,什么时候开始,中国的消费者这么挑剔了?无论是麦当劳、肯德基、必胜客,或者真功夫等,这两年都感应到了市场发生的快速变化,这从它们的财务报表和门店增减速度中可以窥视一二。那么,在这个变化的背后,反映了什么? 


鹿鹿思考:

表面上看,是市场竞争愈加激烈,导致生意的下滑和市场的冷淡。实际上背后反映的是:当社会餐饮供给,从紧缺走向过剩的同时,中国人的经济能力提升,带动消费需求升级。越来越多消费者有能力且有意愿,开始减少工业化餐品的摄入,转而追求具备手作、健康、现制、新鲜食材等属性的餐品。而即使是消费能力偏弱的人,在不断丰富化的餐饮市场里,也有了更多的就餐选择。

 

总体来看,曾经所向披靡的大规模、高系统化的工业食品加工生产,失去了本来的“杀伤力”。这是餐饮的变化,也是时代的变化,曾经高高在上的“洋”品牌变得不再可惧;曾经大规模生产,集中配送复热的模式在走下坡路。更多中国餐饮企业却有了打造品牌的机遇,餐饮行业将需要更多多元化的经营模式。

 

从吃饱到吃好,之间跨越的不只是一点点。餐饮作为一个与国民生活息息相关的高频/刚需行业,能够更快速、清晰的反映出市场的真实需求。当我们看到需求的变化与趋势,我们就要抛弃一些旧观念,重新塑造认知。

大家都喜欢,我的品牌没理由不变


  引子2:

本周看到两件事,串联起了同一个思考。某个熟悉的餐饮连锁新店开业,门店设计跟过去完全不同,不仅看不出原先强调的品类与产品,连风格也变了,变成让人眼熟的某种简约时尚风格;某个早上去办事情,途径一家咖啡馆,打眼一看,那不就是“喜茶”吗?进去仔细一看,除了名称不一样,材质、灯光、桌椅、吧台……都是用喜茶的方式做的。更不要谈翻开各类大号推文,总感觉简约冷淡风无处不在,连火锅店都做成了同一风格……


鹿鹿思考:

鹿鹿认为,流行是确实存在的。用新的流行风格来改进自己本来的风格,那也无可非议,但是做法肯定要商榷,不会是照搬了事这么简单。


第一种情况:饮VS餐,它与你本就不同。

比如说,喜茶是茶饮(饮品店),你是某个正餐或快餐(就餐餐厅),由于“餐”与“饮”存在本质上属于不同业态,带来的消费场景并不相同。


由于品牌背后的品类源点不同,对设计的需求各不一样。设计一方面是用来承载功能,另一方面是品牌的信息表达和传递。忽略原生品类的文化根源、品牌主线和品类业态,单纯追求时尚潮流,往往会变成驴头不对马嘴的四不像。失去了自己本来想表达的品牌主线,那就意味着,潮流改变一次你就得跟着改一次,到底是得是失?


举个最简单的例子,喜茶现在有标准店/黑金店/白金店/热麦店/LAB店/PINK店/DP设计师店,如果一个快餐品牌按照这种方式进行空间打造,估计很快就会出现问题。


第二种情况:饮VS饮,它与你本就相近。

鹿鹿的意思是,它卖茶你也卖茶,它卖茶你卖咖啡……这个还是相近的,那么“照搬”就更有问题了,表面上看是借用了现成的流行风格,但你从开始就失去了塑造自我品牌的能力,以及差异化的品牌表达。


但这是很多跨界创业者容易犯的错误,他们认为品牌的成功要点,就在于吸引眼球的设计和包装。所以谁红就学谁,谁够炫酷就学谁,却从来不探究别人设计背后的品牌逻辑。用,可以,一定要学为己用,从自己出发,而非盲从。

 

做餐饮需要学习能力,但这个学习不是一抄了事,而是通过思考,把值得学习的东西借鉴回来,转化为自己的东西。“流行”本身就是有时间周期的,让自己陷入同质化,又何尝不是一种市场风险。

我又有了新想法,这品牌还得再改


  引子3:

某餐饮连锁企业全员充满学习激情,创始人带头去参与各种培训学习,到处听课走访,逐渐产生很多的想法。可能是一直想打造品牌,每隔一段时间,就会对外说出不一样的话,从品牌广告语、到门头、再到主打产品,总是一变再变,似乎一段时间不调整就不“与时俱进”了……


鹿鹿思考:

餐饮品牌升级的目的是什么?打造品牌,需要不断地、大幅度地改变自我吗?如果用一句话去阐释“餐饮品牌”这个概念,鹿鹿会说——能让消费者对你形成独特认知(你到底是谁),得到持续、有效的价值承诺(你好在哪里),还能经得起检验(你是否诚信可靠)。

 

餐饮品牌升级,是在原有品牌信息的基础上,通过提炼与聚焦,将这种认知强化,并且进行更为立体的输出。展开一点说,这样做,一是为了延长餐饮品牌的寿命,同时也增强了品牌在消费者心中的稳定性。

 

市场变化迅速的情况下,餐饮品牌的升级周期短则2-3年,长则3-5年。怎样实现品牌真正的成长?你的升级一定是基于品牌战略的,是具备连续性与全局思维的。品牌到底是谁,一直是清晰的。而升级的根本原因,是来自于市场、消费者、品牌自身不同阶段的需求。鹿鹿越来越觉得,一个优秀的餐饮品牌一定是“稳”字当头,不是“急”,也不是“奇”。先做对,找对方向,再去建立有效动作。

 



在本周的三个思考背后,也有值得我们思考的问题。也许以上的现象,也会在你的身边出现。鹿鹿想说,无论别人怎么说、怎么做,先保持独立思考的能力,深入去理解也会带来不同的见解,先思考、后决策、再行动。

 

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